مشاور، مدرس و محقق بازاریابی                                                                 

پنج شنبه 1398/02/05
سخن روز
مدیر بهتر است مورد احترام باشد تا همه پسند. (کن بلانچارد)

نظر سنجی

به نظر شما برای شروع یک کسب و کار جدید، کدام یک از عوامل زیر در اولویت می باشد؟

Results

"نتیجه رای : 328"





بازاریابی اجتماعی؛ فصلی نوین درعلم بازاریابی

بازاریابی اجتماعی؛ فصلی نوین درعلم بازاریابی

 

پرویز درگی

 

 

 

بازاریابی اجتماعی با بکار بستن اصول بازاریابی تجاری، علمی نوین است که می‌کوشد اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. به‌طور حتم فلیپ‌کاتلر را باید سرآمدترین و شاخص‌ترین چهره‌ی بازاریابی مدرن دانست که با تالیفات متعدد خود مفاهیمی خلاق مثل بازاریابی اجتماعی را نیز مطرح ساخته است.

 برخلاف بازاریابی تجاری که هدف از آن حداکثرسازی منافع اقتصادی است، بازاریابی اجتماعی هدفی والاتر و انسانی‌تر را دنبال می‌کند و می‌کوشد تا منافع حداکثری اجتماع را مدنظر قرار دهد و به افزایش راندمان فعالیت‌های اجتماعی اهتمام ورزد. کاتلر بازاریابی اجتماعی را راهی برای برون‌رفت از معضلات جامعه بشری می‌داند، دامی بزرگ که همواره زندگی بشر را متاثر از خود ساخته است . لذا دست‌گیری از فقرا با روش‌ها و چارچوب‌های علمی و گسترش خدمات امداد اضطراری، توسعه چتر حمایت اجتماعی، برنامه‌های آموزشی و تربیتی و نیز برنامه‌های مهارت‌ا‌فزایی و توانمندسازی و خود اشتغالی از جمله روش‌های مقابله با فقر (اعم از فقر مادی و یا فقر فرهنگی و...) در ادبیات بازاریابی اجتماعی هستند. 

صاحب نظران علم بازاریابی، 5 فلسفه کلی را برای بازاریابی بر می‌شمارند. فلسفه‌های پنج‌گانه مدیریت بازاریابی عبارت است از: 
•   
دیدگاه تولید (قدیمی‌ترین فلسفه بازاریابی  که فرض آن این  است که مصرف‌کنندگان خواهان محصولاتی هستند که توانایی خرید آن را داشته و در دسترس باشند. لذا تاکید در دیدگاه تولید برکارایی و توزیع متمرکز است.)

دیدگاه محصول (فرض آن چنین است که مصرف‌کنندگان محصولاتی را می‌خرند که از حیث شکل یا کیفیت وکارایی در بالاترین سطح  باشند. این دیدگاه موجب سندرم نزدیک بینی در بازاریابی می‌شود و بازار را از درک و تامین نیاز اصلی مصرف‌کنندگان باز می‌دارد).
•   
دیدگاه فروش (دراین دیدگاه به خواست بازار توجهی نمی‌شود و هدف تنها فروش بیشتر است، لذا خشنودی مشتری در درجه چندم اهمیت قرار دارد)

دیدگاه بازاریابی (طبق این دیدگاه، تنها به واسطه‌ی شناخت انتظارات و نیازهای بازار و سپس ارائه محصولات و خدمات مشتری‌پسند می‌توان به اهداف خود دست یافت)

و اما دیدگاه پنجم، دیدگاه بازاریابی اجتماعی است که آخرین و جدیدترین فلسفه بازاریابی به شمار می‌رود و سلامت اجتماعی و منزلت اجتماعی را در نظر می‌گیرد. بازاریابی اجتماعی کلیه دغدغه‌های گریبانگیر جامعه اعم از فقر، بیکاری، کمبود منابع، مشکلات زیست محیطی، رشد جمعیت، تورم اقتصادی،... را پوشش داده و تلاش می‌کند تا توازنی معقول میان منافع سازمان و نیازهای مصرف‌کنندگان و منافع جامعه برقرار سازد.


بازاریابی اجتماعی نه یک شعار حامی رفاه اجتماعی و اقتصادی مصرف‌کنندگان، بلکه یک استراتژی اجتماعی در جهت تغییر و مهندسی مثبت رفتارها و پدیده‌های اجتماعی است و می‌توان آن را اثر بخش‌ترین محرک جامعه دانست که به شرط استفاده کارآمد از منابع، منافع پرشماری را به دنبال خواهد داشت.

در ادامه یادداشت به جهت آشنایی بیشتر با کارکردهای بازاریابی اجتماعی تعدادی از کمپین‌های بازاریابی اجتماعی مورد بررسی قرار می‌گیرد.


کمپین‌های بازاریابی اجتماعی


کمپین مبارزه با دخانیات


سیگار، مرگ تدریجی انسانها و معضلی بهداشتی در سراسر جهان است که آثار زیانبار اجتماعی را در پی داشته است. فلوریدا یکی از پایتخت‌های عمده توزیع و تولید سیگار در جهان است که مسئولان شهری آن تلاش کرده‌اند تا با اقداماتی به مقابله با گسترش موج دخانیات بپردازند.

 به عنوان مثال "کمپین حقیقت"، گسترش استعمال دخانیات را به عنوان یک تروریسم علیه نوجوانان ترویج می‌کرد. این کمپین فعالیت‌های خود را در دو بخش افزایش آگاهی عمومی و تغییر در نگرشها و رفتارها متمرکز کرده بود. هدف کمپین حقیقت این بود که نشان دهد غولهای دخانیات چگونه در قامت یک عامل مخرب، فرهنگی غلط در جامعه را حکمفرما کرده‌اند تا در ذهنیت جامعه دستکاری کرده و اهداف تجاری خود را محقق سازند. برگزاری برنامه‌های فرهنگی، انتشار محتوای آموزنده، برنامه‌های سرگرم کننده مثل برپایی کنسرتهای موسیقی و استفاده از چهره‌های سرشناس از جمله اقداماتی بود که کمپین حقیقت ازآن بهره می‌برد تا به مقابله با این بلای خانمان‌سوز بپردازد. 

در گوشه‌ای دیگر از کره خاکی،  مسئولان بهداشتی یکی از شهرهای آمریکا به تکاپو افتاده‌اند تا به هر روش ممکن از میزان استعمال دخانیات بکاهند. یکی از ابتکارات جالب، نصب سطل زباله‌های شهری به شکل اندام‌های انسان مثل چشم است که پیام مرتبطی را نیز بر روی خود دارند . برای مثال در یکی از این سطل‌های زباله که به شکل چشم انسان طراحی شده است، جمله‌ی «سیگار باعث نابینایی می‌شود » قابل مشاهده است.


کمپین نه به تحریم

تحریم از جمله روش‌های محاصره اقتصادی و فشار بر جوامع است که از بدو شکل‌گیری حاکمیت‌‌ها بوجود آمده است. در مقابل، کمپین‌‌های مبارزه با تحریم، در راستای حرکتها و و جنبش‌های اجتماعی و مردمی  هستند که هدف آن آگاهی بخشی به جامعه  جهانی در خصوص آثار مخرب و زیانبار اجتماعی ناشی از تحریم است. ترمیم پیکره اقتصادی، توسعه دیپلماسی عمومی، و ارتقای نگاه بین‌المللی از دیگر کارکردهای کمپین‌های ضدتحریم است. لذا این حرکت از بطن جامعه مدنی می‌جوشد؛ اقشار مختلف اجتماعی که زخم‌های عمیقی را از پرخاشگری‌های سیاسی بر پیکر نحیف زندگیشان حس کرده‌اند. 
این قبیل اجتماعات در ذیل افراد موثر و شخصیت‌های بارز ملی و بین‌المللی برای رفع تحریم‌ها و کاهش آثار غیرانسانی تحریم‌ها فعالیت می‌کنند. از این رو کمپینهای نه به تحریم، از جنس دیپلماسیهای عمومی بوده که در کشورهای مختلف قربانی تحریم از جمله ایران در حال اجرا هستند.


• " کمپین به فقر کودکان پایان دهیم."

این کمپین یکی از بزرگترین حرکتهای مدنی در مقابله با فقر در بریتانیا است که با توجه به آمار نگران‌کننده کودکان کار و فقیر در این کشور، با مشارکت بیش از 150 سازمان مردم نهاد  مدنی وخیریه و دیگر گروه‌ها با هدف جامعه بدون فقرشکل گرفته است. در این برنامه اجتماعی، به رشد کودکان از حیث تحصیلات و رفاه و نیز پشتیبانی مادی و معنوی از والدین کودکان کار، و تهیه سر پناه و توجه جدی به وضعیت اقلیت‌های نژادی پرداخته می‌شود و ضمناً پروژه‌ای تحقیقاتی نیز درآن دنبال می‌شود تا گزارشی جامع و مدون تهیه شود. این کمپین در سه محور افزایش آگاهی عمومی در خصوص واقعیات تلخ کودکان فقر، ارائه مشاوره تخصصی به دست‌اندکاران و مسئولین امر و نیز به راه انداختن گفتگوهای اجتماعی در حال اجرا است.


کمپین توانمندسازی بانوان از بنیاد نایک 

کمپین توانمندسازی دختران به همت بنیاد نایک و بانک جهانی، در کشورهای فقیر و به منظور مهارت‌افزایی آنان و پرورش زنان برای ورود حرفه‌ای به بازار کار راه‌اندازی شد. این کمپین مبتنی بر قصه‌گویی و داستان‌سرایی عمل می‌کند، به گونه‌ای که جرقه‌ آن از یک سخنرانی احساسی و تامل‌برانگیز زده شد. داستان در خصوص زندگی مشقت‌بار دخترکی جوان و اهل کشور فقیر بنگلادش است. بیشتر اهالی این کشور داشتن فرزند پسر را به داشتن دختر ترجیح می‌دهند، چرا که اعتقاد دارند که مردها نان‌آوران بهتری هستند. اما همین دختر به کمک برنامه‌های توسعه‌ای و با دریافت وامی اندک، توانست یک راس گاو  بخرد و مزرعه‌ای کوچک راه‌اندازی کرده و از این راه مخارج خانواده خود راتامین کند. بنیاد نایک به کمک نهادهای مالی بانک جهانی می‌کوشد تا امکان آموزش و ساختن آینده‌ای روشن برای بانوان را فراهم سازد.


کمپین " اکنون ابداع کن"

گفته می‌شود که اهالی نسل هزاره یا همان نسل Y ، که هم‌اینک از مراکز آموزشی دانش‌آموخته می‌شوند، از کمترین قابلیت کارآفرینی به نسبت دیگر نسل‌ها برخوردارند. چرا  که تا حدودی نازپرورده بوده و مشکلات جدی را تجربه نکردهاند. حال آنکه والدین آنها خودجوش و خود انگیزش‌گر بوده و متکی بر نفس هستند. نسل z یا نسل c (نسل ارتباطات)، نیز  بسیار جوان هستند و به بلوغ فکری لازم نرسیده‌اند. هرچند که باید مهارتهای کارآفرینی را از همین حالا به آنها آموزش داد، چرا که بقای آینده‌ی کسب وکارها در گرو  کارآفرینی خواهد بود. حالا کمپین "اکنون ابداع کن" با هدف تقویت روحیه جست‌وجوگری و مبدع، می‌کوشد تا به کمک چاشنی خلاقیت و سرگرمی و محتوای بصری آموزنده، این نسل را به سمت اندیشه کارآفرینی سوق دهد. 


کمپین عفو بین‌الملل

پیتر بننسون در سال 1961 در مقاله‌ای انتقادی به نام "زندانیان فراموش شده" و در راستای حمایت از حقوق حقه و پایمال شده در بندشدگان مقدمات ایجاد سازمان عفو بین‌الملل را فراهم کرد. این سازمان امروزه با چند میلیون عضو می‌کوشد تا با آگاهی بخشی در خصوص حقوق انسانی به ترویج حقوق بشر پرداخته و زمینه برقراری عدالت را فراهم سازد. علی‌رغم تئوری دهکده جهانی، مردم دنیا به واسطه رسانه‌های مغرض در کپسولی مهر و موم شده قراردارند که نسبت به بسیاری از وقایع تلخ جهان بی‌اطلاع هستند. بنابراین، کمپین عفو بین‌الملل با بهره‌گیری از تبلیغات محیطی جذاب و در عین حال تلخ و گزنده، آکواریوم‌های انسانی را در محل‌های عبور و مرور شهروندان نصب کرده که درآن مردم را از وقایعی که در کشورهایی مثل عراق وسودان یا زندانهای افغاستان و گوانتانامو می‌گذرد آگاه کنند.

 

       
جهت دریافت خبرنامه الکترونیکی، ایمیل خود را وارد نمایید.
   
   
جهت اطلاع از برنامه های آموزشی، شماره همراه خود را وارد نمایید.